林清玄朱晓青(林清玄为什么这么贵)原创创新零售百科2019-05-06 10:49:22

编者按:国潮当时。林清轩创始人孙来春在2003年看到了国产品牌的崛起趋势，创立了以山茶花系列为主的高端修复品牌。背靠近400家线下门店，林清玄已经成为国内高端护肤品牌的领军人物。

2017年，孙来春在新零售上选择了与all合作，在新零售转型上取得了辉煌的成绩。对于传统零售的数字化改革，孙来春既满怀热情，又谨慎理性:他主张零售商不要前顾后顾，在数字化时代“想什么就做什么”，但他也提出了他衡量新零售方案的标准——“一个中心、四个基本点”，即改革是否以用户体验和感受为核心，是否能给企业带来新引流、新转型、新客单、新复购。

文/李亚男

编辑/小茶

林清轩创始人孙来春

2017年8月，拥有14年历史的国内高端护肤品牌林清玄与阿里巴巴达成战略合作。当年双11拿出10家门店试点“天梭计划”，即林清玄基于自己的会员数据生成标签，在阿里数据银行中寻找标签相似的潜在客户，对潜在客户进行营销推广，吸引他们到最近的线下门店进行体验；顾客到店，由导购体验，引导顾客用手机 *** 扫描导购的美甲二维码，存入林清轩的品牌号，与导购形成一对一的服务连接。

让林清玄创始人孙来春和阿里新零售团队惊喜的是，新零售改革的效率提升在报告中得到充分体现:双11期间，试点的10家智慧门店平均增加用户340%，老客户复购率增加115%，客单价增加53%，销售额增加330%。同时创下了林清玄的增粉纪录:16天增加80万粉丝，最多一天增加10多万粉。

从此，孙来春在新零售上放下了一切。2018年，林清玄在成都群光百货的月销售额超过80万，双11当天全渠道订单超过10.7万单，销售额超过5000万元。林清玄因为不断刷新的业绩，被阿里列为首批新零售标杆品牌。

如今，林清玄已落地近400家直营店，线上粉丝176万，三个月内复购率27%。孙来春在多个公开场合提到过他的新零售方法论。他将新零售解决方案的衡量标准定义为“一个中心、四个基本点”，即以用户体验和感受为中心。新零售应该能带来新的引流，新的转化，新的客户订单，新的复购。“做不到这几点【解决办法】就是耍流氓”。

“属于人民的就是属于世界的”

2002年，孙来春随团去欧洲出差，在法国街头看到“很多闻所未闻”的当地护肤品牌，吸引了随行的团友购买。“除了买那些国际知名品牌，不知名的(小品牌)也买”。法国本土护肤品牌的店面风格和品牌形象让孙来春震惊。"他们的品牌都带有鲜明的民族文化."他以欧舒丹为例。“欧舒丹在法国的小店，一看就是法国南部普罗旺斯的风格。"

当时中国的护肤品市场，品牌的主流趋势是模仿日韩欧美的风格。“大多数品牌都有一些英文名字”，但中国的民族风格并不流行。法国之行为孙来春做本土护肤品牌埋下了一颗种子。“我觉得未来中国市场可能会出现有中国特色的护肤品牌店”。

“林清玄”取自孙来春上大学时用的笔名。孙来春在找“不用思考就能看出来是中国品牌”这个名字。当孙来春之一次提出这个“逆势而为”的想法时，他无疑受到了周围同事和朋友的质疑。“当时周围的人都说你傻。你做一个日韩那样的品牌，打上英文字，日文字，韩文字，做批发，开店，会卖的很好。如果你制造一个中国品牌，没有人会买它”。

孙来春认为自己不是一时冲动做了逆势而为的事情。相反，他通过市场观察看到了中国本土品牌增长的潜在趋势。2003年前后，中国经济快速增长，“增速80%-90%，世界主流经济体GDP基本在1%-2%”。经济决定上层建筑，消费者的消费能力会提高，文化自信群体会层出不穷。中国品牌迟早会迎来出头之日。

2003年，孙来春在上海创办了林清轩(上海清轩生物科技有限公司)。他在日记中写下一句话，“民族的就是世界的”。在产品研发方面，孙来春进行了不折不扣的“中国制造”，先后围绕浙江绿茶、云南野生芦荟、新疆小红菊、江浙睡莲、小绿竹等推出了一系列产品。

2008年，林清玄以品牌直营店的形式进驻购物中心，在上海中山公园开了之一家店——龙之梦。孙来春坦言“直销是被逼无奈”。他没有想过加盟的扩张模式，而是因为中国品牌一开始就不被市场认可，“招不到加盟，也找不到 *** ”。

孙来春硬着头皮落地了之一家直营店，地方并不乐观。“能坚持半年就不错了”。开场后，孙来春喜出望外。“之一个月他就开始赚钱了。”开业第三个月，孙来春就凭借门店的利润迅速登陆第二家门店，并在随后的11年间，将直营店扩张至近400家。

直营模式重资产，扩张慢，回款慢，管理挑战大。孙来春回忆说，这是一种“愚蠢的商业模式”，“不是一种好的赚钱方式”。11年来，直销模式的稳定支撑了孙来春的“中国品牌梦”。孙来春感觉90后、00后对国有品牌的观念正在发生变化。“我们迎来了一个趋势，中国消费品崛起的窗口已经到来。”他以老板电器、华为、江南布衣、玛丽黛佳等“国潮”品牌为例。“我们都意识到了这一趋势，而(我们要做的)是耐得住寂寞，做好质量和服务。”

2019年，孙来春打算将线下门店数量限制在500家以内。“开店多了，服务不了，但要少做但做得更好。”他会关闭效益差、选址差的门店，深入高档商场、百货商场，选择一线品牌货比三家。“我们应该以更高的价格、更好的渠道和更好的结果与他们竞争。”与此同时，在伦敦、巴黎、纽约和东京，

娇山山茶花保湿油可以做成超级单品。

2012年之前，孙来春和林清玄一起尝试了十多个护肤产品线。“成绩都还可以，但是达不到差异化的，让人惊喜的市场反应”。一个偶然的机会，孙来春接触到了山茶花。

2012年，孙来春到一位客家世交朋友家做客，朋友的母亲给他端上客家汤，但他因为口腔溃疡不敢喝。朋友听后给他拿来一瓶九年的山茶油，让他含在嘴里。“他说我们客家人胃溃疡，小孩红 *** ，女人用它擦脸擦头发”。孙来春受到启发，“我——我说，你这个东西是天然的，能改善口腔溃疡和胃黏膜，所以一定能修复皮肤。”

回到上海后，孙来春开始研究山茶花。他研究的越深入，越觉得山茶花符合林清玄的品牌定位。“山茶是中国特有的，90%分布在中国大陆，10%分布在东南亚、日韩，欧美没有。很有中国属性，有两千多年的记录和使用习惯。山茶花产区都知道这个东西对皮肤、脸、头发都很好。”

2014年，经过777天的研发，林清玄推出山茶油等山茶花产品，开始向山茶花上游发力。孙来春说，目前，林清轩的油茶生产基地包括自建的380亩油茶原料直营种植基地和近2.8万亩的合作油茶原料种植基地，累计投资约3000万元，具备可支撑30亿销售额的生产能力。

以一瓶山茶油为例， *** 过程流传了近一年。11月至次年3月期间，团队采摘采集山茶花，从中提取修复、抗衰老成分；8-9月，团队开始采集山茶籽，提炼山茶籽油，春节前将籽压榨成毛油，然后提炼提取毛油；一年中，团队会采摘长时间生长超过5年的老叶，提取抗菌和修复成分。最后将以上三种产品合成后送工厂。作为原料，开始合成配方、生产、加工、分装、上市。整个过程经历了30多道工序。

“现在的人既要效果又要肤感，没人敏感”。除了邀请第三方机构做权威检测，林清玄还定期组织补丁测试，测试产品的安全性和稳定性。“比如我们做了五组实验，每组120人。在用脱脂棉浸泡山茶油后，我们把它绑在志愿者的手上。24小时后，我们观察它是否对皮肤有任何 *** 。我们追求的是达到120人的群体，没有一个是红色的。"

2016年，山茶油像“一匹黑马”一样从报表数据中跑进了孙来春的视线。“山茶油当时售价最贵(597元)，上市时占比不到1%，到2016年已经占到6%。”当时其他线的产品都在5%以下。

孙来春查阅了华泰证券发布的报告。报告中提到，从欧莱雅、宝洁、联合利华为代表的国际品牌产品线来看，“大众护肤品持续下滑，高端产品持续上升，如兰蔻、SK2，两位数增长”。他还发现，在日本，资生堂的产品在上世纪七八十年代“一直很便宜”，到了90年代，CPB等瞄准高端市场的系列上市，非常受欢迎。

孙来春在考虑了自身产品的销售表现、市场走势、其他国家的发展情况等几个趋势后，马上做出了决定，调整了品牌和产品的战略方向，将主要修复效果的山茶油作为重点，作为代表林清玄品牌符号的超级单品来推。“基于对未来市场和竞争对手的考虑，我发现SK2绝对等于神仙水，而雅诗兰黛绝对等于小棕瓶。林清玄这个时候需要有一个标志性的产品。”

既要吸取精华，又要避其锋芒。在宣传策略上，林清玄标注了雅诗兰黛的小棕瓶，但强调先用山茶油再用精华。“我们硬切了一个全新的场景，就是在精华前用了三滴，促进精华的吸收和清洁，防止底妆粘粉”。网店，导购根据官方说明体验用户。“引导客户买回来之后，引导她使用，督促她使用”培养用户的使用习惯。

战略调整后，山茶油产品销售占比快速上升，2017年超过30%。去年售出38万瓶，最近三个月回购率达到27%。截至目前，山茶花系列产品销量已超过90%。孙来春今年打算把林清玄和山茶花划等号。“我们决定砍掉所有其他系列。林清玄将成为以山茶油为核心的山茶花修复系列，主打洗面奶、肌精华、水、润肤油、精华、面霜、眼部产品”。

数字萌芽

2016年，林清玄开辟电商渠道后出现了一些问题。在线上，商店与消费者沟通的方式是 *** 号码。“服务和交互的渠道越来越落伍，数字化能力特别低”；电商线下店被侵蚀明显，线下的人越来越少，转化率很低。“客户都拿着手机在网上买”，线下生意越来越难做。

为了解决这个问题，孙来春在2016年找到了一家数据公司，在网上导入了1.5万会员的信息，按照地理位置发了一条短信，“通知他你是林清玄的粉丝，我们在君泰开了旗舰店，为你准备了价值78元的3ml山茶花润肤霜旅行套装，或者为你提供49.9元的体验券，请过来领取”。

以每天发500条短信的频率，林清玄在北京君泰百货的门店，最多实现了5%的转化率。“25个人过来领券后，我们会给他们体验产品。结果可能有七八个或者十几个人买单了。一个客户的单价是七八百块钱，他们一天可能卖七八千到一万块钱。因此，商场的业绩非常好”。

最终发现，除了到店的300多人，还有1000多人去了线上旗舰店，线上销量也相应增加。

孙来春称这种新方法“愚蠢”，但认为“比任何广告都有效”，一直沿用至今。“你在这一带开了店，你就和他(这一带的会员)结缘了。不管他是不是线下来买的，他回到线上之后，对你这个品牌的忠诚度大大提高了。这符合线 *** 验，线上消费，线 *** 验很重要，符合商业逻辑。”

为了更直接地实现线上线下的沟通，孙来春招了60多人成立了一家软件公司。“客户用微信登录，我们沉淀了180万粉丝。我们开发了自己的软件，包括开发门店的POS和后台的CRM。”我们前前后后投入了近5000万的研发费用，却因为没有直接导入网店，用户沟通渠道变得更加曲折，“浪费了很多钱”。这次失败的R&D经历反映了孙来春对数字化的渴望，为他与阿里的合作奠定了基础。

A-Li赋能，数字化，高端助力。

2017年8月，林清玄与阿里巴巴建立战略合作。合作项目主要有“天梭计划”、“手淘+钉钉”和中台系统。

“手淘+钉钉”智能导购系统是孙来春和阿里研发的方法论。用他的话说，“就是把线上线下连接起来。为什么顾客到了线下店，扫码会直接分流到线上店？”线下门店的问题还是没有解决。线上促销活动一开展，消费者都去线上天猫店，线下导购员的利益无法得到保障。“线下导购开始说天猫专卖假货，不要在天猫上买。这不是你左手打右手吗？”

“看似不可调和的矛盾”在阿里和林清玄的“相互对抗”中找到了解决的办法。孙来春灵机一动，“林清玄直接操作”。近400家门店和线上旗舰店可以直接与消费者对接，为数字化扫除了很多障碍。

好吃！阿里旗下软件公司Software为林清玄定制了中间平台系统，实现了线上线下业务的联动，以及商品、会员、定价、推广的统一运营，实现0秒对接。“客户刚在天猫下单，线下(系统)就能认识他，线下也能享受同样的权利。同样，顾客坐在店里也可以直接在天猫上购物。购买后，他们可以享受天猫的优惠，也可以直接在店里把商品拿走，或者等待网上发货。”

在应用工具层面，林清玄采纳了阿里的建议，把“手淘+钉钉”的模式放到了店里。导购员和顾客的线上沟通从线下转移到了手动购物。“虽然开的频率低，但不算骚扰”。这种交流方式更轻便，功能性更强，粘性更强。孙来春举例说，“假设有一个客户，两个月没到店，开始在网上下单。但对于导购员(绑定的是整个客户)，只要客户在线下了单，就会有提醒:你有一个客户刚刚在天猫上买了单。这个导购知道谁买了，买了什么产品，就可以告诉顾客你买了多少产品。我来告诉你怎么用，怎么搭配。(服务)是即时的，客户的感觉非常好。”

当然，超级导购模式带来的生产力取决于孙来春对生产关系的重新定义。导购绑定会员后，会员入驻品牌池，与导购形成一对一的服务关系。无论会员通过哪个渠道下单，都会获得相同比例的佣金。在“手淘+钉钉”的超级导购模式下，导购员的身份变得多元化，可以实时查看订单数据和会员消费状态，及时调整工作策略。在线流量低的时候，林清玄支持导购开启微信卖货和直播卖货的方式，通过各种渠道触达消费者。

在新的层面，林清玄和阿里巴巴的“天梭计划”在2017年双11就开始了合作。根据林清玄的会员标签，他们锁定阿里巴巴数据银行，寻找潜在的目标客户。孙来春认为，天梭计划做到了“高效共赢”，林清玄可以更快抓住客单价高的用户。阿里拿到了很多线上的转化报告。“有一次我们用1.9万元做了一次发货，100万消费者看到了推送，6000人拿到了优惠券，3000人到店，带了475人购买，29万人做了一场演出。”

2017年，林清玄内部成立新零售部，由副总裁直接管理，授予所有线上线下数据应用权，协助品牌在分众传媒、小红书、传统媒体等场外渠道的营销活动。

精准营销对林清玄的高端定位功不可没。孙来春用数字说话，“2016年以前客单价200-300元，现在平均客单价700-800元，3月份1200元。”他和国际一线品牌对比，“700-800元是雅诗兰黛、兰蔻的客单价，1500元是SK2的客单价”。

数字化改革后，林清玄整体业绩增长超过30%。去年线上销售额比前年翻了一倍，线下业绩增长30%，客单价增长2.5倍。

数据沉淀也在林清玄接下来的拓展中显示实力。“我们以前想开店，不知道开在哪里。现在开店可以在线加微信，钉钉，在线 *** ，天猫购物。(周围)有多少老粉丝？”。其次，大数据会给林清玄提供周边潜在用户数量，门店选址有更多维度的参考。

目前林清玄正在和阿里试点一些新的零售销售渠道。比如在上海，林清玄和饿了么合作推出一小时送货上门服务；与阿里、微博合作副驾驶，在微博上入驻林清轩轻店，打通微博、天猫后台，实现微博种草，站内直购；针对目标潜在客户，在网上发放免费样品等等。

单个项目的测试周期在3个月以上。孙来春衡量项目是否进展的标准仍然是“一个中心，四个基本点”，最重要的是看用户是否开心。

孙来春对这些新的游戏玩法充满了兴趣。他说，希望做一个时代进步的挖掘机，而不是停滞不前的桥梁。