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高档酒店如何掘金大众市场

来源:河北美食网     发布者:admin     浏览 时间:2013-08-30 15:52

   2013年注定是高档星级酒店充满挑战的一年。从外部消费环境来看,一贯依靠高档政务、商务接待的高档星级酒店被迫寻求新的市场,从而为自己寻求更多商机。从内部行业竞争态势而言,众多外资酒店品牌在国内相继开业,高档星级酒店面临供过于求的生存现状。目前,不少高档星级酒店已经做出了种种尝试,挖掘大众市场的商机。

 方式1 渠道多元化

 关键词:团购

 据悉,北京金融街洲际酒店I·SPA水疗中心将与大众点评网合作,在近期推出团购产品。其实早在今年6月,北京金融街洲际酒店的巨扒房就推出了周六日2-3人的早午餐团购,折扣为4.4折。

 无独有偶,前不久北京万豪酒店的珍珠中餐厅在窝窝团上推出了“298元享价值1262元4人餐”的团购,北京励骏酒店贾梅士葡餐厅也在美团网上推出138元团购套餐。不仅在北京,上海多家五星级酒店也推出了价格亲民的团购套餐,如上海世茂佘山艾美酒店单人午餐自助78元,上海证大丽笙酒店粤式茶点自助79元,上海新发展亚太万豪酒店双人下午茶套餐88元等。这些高星级酒店推出的团购餐折扣力度大都在5折左右,有的折扣甚至低至2.4折,都与原价值有不小差距。

 点评:一般情况下,高档星级酒店的名字并不经常出现在花花绿绿的团购网站上,而现在这些酒店却掀起了一阵“团购热”。其实,高档星级酒店的团购不仅仅是一种销售渠道,更被看做是一种市场行为或品牌推广活动。虽然团购不能马上带来忠诚客户,不能立竿见影促进收益,但从中长期来看,可以产生非常有价值的市场推广效果。

 关键词:新式营销

 香格里拉酒店集团近期在新浪微博开展了营销活动,新浪微博用户只需关注香格里拉酒店集团的官方微博,上传符合要求的照片就有机会赢取伊斯坦布尔、多伦多和温哥华香格里拉奢华之旅。北京富力万丽酒店则在今年5月推出“发现中华美食主题摄影大赛”,最后由评委评选出的获奖者将获得普吉岛的诱人大奖,还有佳能7D和高额美食餐券。

 点评:菜品在改变,服务在改变,管理在改变,酒店的营销方式也在改变。新奇的方式、新媒体也成了高档酒店经营变革中的新选项,诸如“网上抽奖”、“美食摄影大赛”等网络互动活动在吸引年轻消费者的同时还能让消费者了解产品。

 方式2 产品大众化

 关键词:啤酒花园

 今年5月,北京盘古七星酒店、京伦饭店、北京五洲皇冠假日酒店、丽晶酒店等高档星级酒店纷纷推出了啤酒花园。虽然保持着区别于大众啤酒花园的高品质,但普遍主打亲民牌,十分“接地气”。高档星级酒店里的啤酒花园一般分为“顶楼式”和“庭院式”,北京饭店今年则第一次把啤酒花园从顶楼搬到长安街边。在价格上,这些酒店的啤酒花园人均消费基本不过百元。

 点评:今年北京饭店第一次把啤酒花园从顶楼搬到长安街边,其餐饮部负责人曾表示,希望通过形式上的“接地气”,让啤酒花园不仅服务于酒店住客和来酒店开会的商务人士,还能吸引路过的游客。一般游客可能未考虑过到五星级酒店内的餐厅用餐,但是看到环境优美的啤酒花园就非常容易被吸引。而价格上的“接地气”,则希望体现出“尊而不贵”的品质。相比酒店内部餐厅相对封闭的环境,借助啤酒这种大众饮品的特殊性,吸引不同消费水平的消费者,有助于赢得普通消费者的好感,从价格到姿态的亲民也不失为一种非常好的品牌推广。

 关键词:平价月饼

 从下半年开始,不少高档星级酒店的月饼礼盒已开始推出。相比往年频现的“天价”礼盒,今年一些高档星级酒店的月饼礼盒降价达40%。北京万达索菲特大饭店今年推出的月饼礼盒价格仅168元,比去年238元的月饼礼盒在分量增加的同时价格明显下滑。北京励骏酒店推出的价格最高的礼盒为388元,而去年则是688元。

 点评:酒店的月饼礼盒在以前属于高档消费,如今的降价也是高档星级酒店探路大众市场的一种行为。高档星级酒店基于对市场前景的判断,纷纷采取了降价、提早上市、拉长销售时间等应对策略。月饼价格下降之后利润会缩小,励骏酒店相关负责人表示今年酒店更注重月饼礼盒数量上的推广。月饼作为中国传统文化的代表,有一定的大众消费群体做基础,不受消费群体限制,高档星级酒店完全可以借此扩大大众市场,营造口碑。

 方式3 服务亲民化

 关键词:暑期家庭套餐

 上海浦东嘉里大酒店在今年6月15日-8月31日推出暑期家庭套餐,该套餐涵盖客房及两位成人和一个孩子的自助早餐。宾客可以用较优惠的价格进行入住体验。15岁以上的学生还有4小时体验酒店工作的机会,即由一位酒店部门经理陪同体验酒店工作,可选择体验部门包括餐饮、厨房、房务部和嘉里健身等,学生体验完还可以在酒店吃顿午餐。

 点评:高档星级酒店开始瞄准“亲子游”市场,针对正在放暑假的家庭的特惠套餐,确实可以吸引很多家庭客人。在高端公务消费被遏制的当下,家庭消费、个人消费业务的增加是大势所趋,酒店利用其本身的资源和优势,结合时下的旅游趋势,能够增加不少客源。

 关键词:婚宴&生日宴

 “首次推出的婚典惊喜日热卖售罄, 为回馈微博粉丝的大力支持@北京北辰洲际酒店婚宴特选日包价二次来袭!原价每桌5888元+15%,现仅需4288元净价!” 这是北京北辰洲际酒店今年4月的一条微博,自今年3月起,该酒店每个月都在微博推介婚宴套餐。

 而今年北京王府井希尔顿酒店、北京金融街洲际酒店、贵宾楼饭店等高档星级酒店也多次在其官方微博上推介婚宴。贵宾楼饭店做起了“婚宴特辑”,北京国贸大酒店推出了婚礼秀;北京柏悦酒店今年更特别为婚宴嘉宾设置“婚宴专员”一职,为新人分劳,打点所需。

 点评:通常来说,高档星级酒店的主要业务来自于客房和公务、商务宴请,有时一个包间消费就能有数万元。相比之下,婚宴属于散台,每桌餐标大多也才五六千元。在过去,星级酒店一般不会如此大力推介婚宴,而现在的高档星级酒店努力让自己变得亲民化,拓展个人以及婚宴、寿宴等礼仪型消费市场。北京商报记者 李西叶 产业综述

 高档酒店的大众市场化之路要适度

 随着国家政策的调整和运营成本的不断提升,今年酒店行业盈利空间缩小已成事实。业内普遍认为,高档星级酒店把业务重心从公务消费过渡到大众消费是市场的正常回归。以国外来说,高档酒店很少依靠公务消费,而依托公司客户和旅行社渠道才是常态。

 对此,宣武门商务酒店总经理夏敏辉表示,目前很多高档星级酒店都在绞尽脑汁突破经营瓶颈,逐步转型,调整客源结构,主动放下“身段”,更多地面向大众消费市场,这也将是一定时期内酒店发展的趋势。

 但深度挖掘大众市场是否意味着高档星级酒店将完全面向大众消费呢?北京第二外国语学院饭店管理系主任秦宇并不赞成:“高档星级酒店餐饮不可能是"白菜价格",高档星级酒店的消费,应归属于豪华层面,不可能长期吸引普通中产阶级(除非是婚宴)。而面向大众消费之举,是公务消费缩减下的权宜之举,只适用于短期内。从长远来看,高档星级酒店还得靠高档市场,不能因小失大。”

 在华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱看来,扩大婚宴、生日宴,推出个性化服务和采取团购等优惠措施是高档酒店餐饮转型的几个步骤,以单价的下降换取总营业收入的提高是可行的办法之一。知名旅游专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏也认为,酒店面临的这种经营环境还会持续较长时间,这时候酒店需要转变经营方式,细分市场,打造阶梯式的产品结构,以吸引不同市场的消费群体。