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星巴克董事长舒尔茨:把咖啡磨成金子

来源:河北美食网     发布者:www.hbeat.net     浏览 时间:2011-10-26 10:25

  • “霍华德·舒尔茨把咖啡磨成了金子!”美国《财富》杂志曾如此评价这位星巴克咖啡公司的全球董事长。舒尔茨的老母亲或许没看过《财富》的报道。一次,她由儿子陪着参观西雅图星巴克中心。颤颤巍巍地走过许多部门和工作室后,她把儿子拉到身边,小声问道:“谁给这些人开工资?”因为,这个中心的规模完全超乎她的想象。
      如果这位老母亲知道她儿子的事业有多大,很可能会被“吓”坏了——舒尔茨自担任星巴克首席执行总裁至今,已把这家原来只有6个店铺和不到100名员工的商号,发展成了拥有1300多家店铺、2.5万名员工的世界顶级公司,成为20年来美国发展最快的企业。
      “够了并不是足够”
      舒尔茨童年时代从没做过“老板梦”。那时,咖啡在生活中无足轻重,家里喝的是速溶咖啡,只有来客人时,母亲才会买来罐装咖啡,拿出老旧的咖啡壶。
      1961年,舒尔茨刚刚7岁。一天,他的父亲在工作时跌断了脚踝。此后的一段时间,父亲的脚上一直裹着石膏,歪在沙发上,不能出去工作。舒尔茨一家顿时被抛入了社会底层。多年以后,父亲受伤和家境拮据的情形,仍不时浮现在舒尔茨眼前。
      在艰难的环境中,舒尔茨慢慢地成长着。他不知道自己将来能做什么,但他知道,自己必须离开父母生活的环境,离开廉租房。他一度想成为体育明星,挣大钱过好日子。不过,他最终没能如愿。大学毕业时,舒尔茨无奈地在纽约做起了推销员,紧接着像所有“凡人”一样,讨了个老婆,幸福地过起了小日子。
      1982年,是舒尔茨具有纪念意义的一年。28岁的他,在曼哈顿买了一处公寓,彻底告别了廉租屋。他和妻子经常去剧院看演出,邀请朋友到家里举行派对。大多数人都会对这样的生活感到满足,但舒尔茨对自己说:“够了并不是足够。”  
      “我在上帝的国度”
      舒尔茨是个有心人。有一段时间,他注意到一件奇怪的事情:西雅图的一家小零售商,从他手里订购了大批咖啡研磨机,甚至超过纽约最大百货商场的订货量。经过调查,他发现,那个小零售商是一家名叫“星巴克”的咖啡豆、茶叶和香料专卖店。
      舒尔茨决定去考察一下。在一个晴朗的春日早晨,他飞到了西雅图。那是一个朴实无华的地方。推开门的瞬间,一股咖啡香味飘来。他走进小屋后,发现自己“掉”进了咖啡的殿堂。柜台后面摆放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆;一面墙上,陈列着从他那里买来的咖啡研磨机。
      一名店员微笑着对舒尔茨说:“有一部分享受其实来自仪式。”为了证明他们销售的咖啡豆足够优质,店员舀出一些苏门答腊咖啡豆,研成粉末,通过滤网冲进热水……几分钟后,一大杯热腾腾的咖啡就在眼前了。舒尔茨惊呆了,这简直就是艺术表演!咖啡还有这种喝法?!他微微啜了一小口。“哇——!”舒尔茨很享受地睁大了眼睛。“这是我品味过的最浓烈的咖啡。”星巴克的人都笑了,“是不是太浓了?”舒尔茨也咧着嘴笑了。他像发现了新大陆,开始“盘问”为他冲咖啡的人,一个问题接着一个问题:关于星巴克公司的一切,关于世界各地的咖啡,关于不同的咖啡制作工艺……

    在楼上一间阴暗的屋子里,舒尔茨见到了星巴克的老板——杰瑞·鲍德温和戈登·派克。1971年,星巴克在这两个好友手里开张了。他们不卖煮好的咖啡,而只出售咖啡豆。有时候,他们把样品煮成的咖啡盛在瓷杯里让人品尝,以便使顾客在店里停留的时间更长……舒尔茨被这两个小老板的故事迷住了。他马上给妻子打电话:“我在上帝的国度!”在舒尔茨看来,星巴克是有魔力的,他应该成为这种魔力的一部分。
      来自意大利的灵感
      接下来,舒尔茨用了一年的时间,才说服杰瑞·鲍德温聘他作星巴克的市场营销高管。在此后的几个月里,他整天在柜台后面忙碌,接待前来的顾客,熟悉不同口味的咖啡。
      1983年春天,舒尔茨去了一趟意大利米兰,参加一个国际展会。一天,他刚走出旅馆,就注意到不远处的一家小咖啡店。他推门进去,咖啡师愉快地同他打招呼,并迅速煮了一杯咖啡。再走过半个街区,舒尔茨又看见了一家咖啡店。他看到,柜台后面头发灰白的老者和每一个顾客打招呼时,彼此都能叫出对方的名字。他们一起笑着聊天,一起享受好时光。继续往前走,是一个露天广场。舒尔茨刚一置身其中,就被不可思议的浪漫情怀和社区氛围包围了。一个接一个的咖啡店,被生气勃勃的音乐笼罩着,人们像老朋友一样互致问候;咖啡师则以非凡的天赋,“完美”地表演着……
      刹那间,舒尔茨心头涌出了一个“革命性”的念头:星巴克错失的正是这一点——他们向顾客出售的只是优质咖啡豆,却不出售可让人品尝的咖啡,更没有富有人情味的咖啡文化。或许,他可以为美国人的生活增添一种伟大体验。

    “伟大的实验”
      此时的星巴克,仍然只是“窝”在西雅图的咖啡豆商铺。说服老板为顾客供应咖啡饮品,同样花了舒尔茨一年功夫。1984年4月,星巴克的第六家店开张了。这成为星巴克第一个既供应咖啡豆,也提供饮品的店铺。
      然而,舒尔茨的“伟大实验”被挤进了一个狭窄的角落,几乎没有地方摆放桌椅和货品。店面开张的那天早上,天气阴冷得有些反常,空中还飘着毛毛细雨。舒尔茨提前一小时赶到,紧张不安地透过落地玻璃窗向外张望。
      7点整,舒尔茨激动地打开了店门。上班的人们好奇地踱了进来。许多人点了意大利文饮品单上的浓咖啡。咖啡师快活、麻利地调制新饮品,笑逐颜开地向顾客们作着解释。拿铁、卡布奇诺……这些品牌的咖啡,都是在这天早晨才被介绍到美国。
      舒尔茨细心地观察着顾客们喝第一口咖啡时的反应。许多人把眼睛睁得大大的。这是对不熟悉的、如此浓烈口味的初次反应。只见他们犹豫了一下,再喝一口,随后开始享受温暖的香美。舒尔茨高兴地发现,柜台那边的咖啡豆根本无人问津了。
      看着眼前的景象,舒尔茨知道,星巴克的历史就要发生巨变,不可能回去了。
      鲑鱼吞下鲸
      新业务的成功,并没有使星巴克的老板支持舒尔茨。
      舒尔茨郁闷了好几个月,最终决定离开星巴克,另立门户。他为新公司起名为“天天”。舒尔茨的理想之船启航了。他盘算着先开一家店,这需要他至少募集到40万美元的创业基金;走出这一步后,他打算再用125万美元,开8家咖啡店。
      1986年4月8日是“天天”开张的日子。舒尔茨早早来到店里,紧张地左顾右盼。早上6点半,第一位顾客已经等在门外。她走进来,径直买了一杯咖啡。随后,顾客越来越多,大家亲切地打招呼、聊天。这种气氛正是舒尔茨最想要的。
      但是,舒尔茨很快就遇到了麻烦——创业基金即将用完。此外,他曾以为,只要6个月就可以吸纳到实施他第二步计划所需的全部资金。但实际上,这个过程用了2年。其间,他向242个人借过钱,但217个人跟他说“不”。舒尔茨后来回忆说,在那段日子里,他就像一条夹着尾巴的狗。
      1986年8月,舒尔茨终于弹尽粮绝了。他决定去拜访西雅图三位最有名的企业领袖。会见在西雅图最高的商务大厦顶层举行。舒尔茨绕着街区走了3圈,来安抚自己狂乱的心跳。最后,他的展示和游说大获成功——企业家们决定“砸”下75万美元。今天,这些最初的投资者们,已获得了100倍的回报。
      就在此时,舒尔茨获悉了一个消息:他原来的老板准备卖掉星巴克。他立即赶了过去。当时,星巴克的规模比“天天”大得多。这好比鲑鱼要吞下鲸,儿子要领导父亲。但对舒尔茨来说,这根本不是什么问题。投资者们再次把信任投给了他,为他凑足了收购星巴克所需的400万美元。
      1987年一个阳光灿烂的下午,舒尔茨签署了收购星巴克的文件。然后,他像往常一样来到咖啡店,轻松地和咖啡师打了个招呼,然后坐在靠窗的一张凳子上。此时,他已经从一个当初的雇员,变成了星巴克的总裁。店员们看到,他们的老板端起了一杯咖啡,眼睛里闪烁着泪光。
    “绿标”蔓延全球
      舒尔茨收购星巴克的时候,他父亲的肺癌开始恶化。他坐在父亲身边,握住他骨瘦如柴的手。这只手曾经教他打棒球、投掷橄榄球……过去20年的光阴,在舒尔茨眼前一幕幕浮现。父亲曾尽最大的努力去改变生活状况,但是,他拼命工作,却还是换不到一个有尊严的栖息之地。舒尔茨对此一直感到很痛心,但让他感到宽慰的是,现在,他可以帮助父亲了。
      舒尔茨把对父亲的这种责任感,推及到每一个星巴克员工的身上。他想让所有雇员共同拥有星巴克,大家一起抵达成功的终点。当时,在美国,雇主对员工的慷慨已经不合潮流,股东利益最大化成了压倒一切的“原则”,压缩成本和解雇员工的措施,总会让华尔街发出一片叫好声。但星巴克走的是一条与众不同的路:支付全额的健康福利费用,向每一个员工赠送企业股票。
      于是,星巴克的员工们开始把他们的公司当成自己的“家”,并努力要把这个“家”经营好。星巴克的生意越来越红火,舒尔茨的社会声誉随之日渐升高。1994年,美国总统克林顿接见了舒尔茨。
      在职业生涯中,最让舒尔茨感到幸福的,还是1992年星巴克在纳斯达克成功上市。这为星巴克品牌增添光彩的同时,也为它募集到了企业发展所需的全部资金。但是,在公司刚上市的那段时间,一位经常拉响股市警报的华尔街权威人士曾预测,“星巴克会栽大跟头”。舒尔茨把这篇报道剪下来,贴在办公室的抽屉上,每天都要提心吊胆地拉出来看看。幸运的是,股民们选择信任舒尔茨,星巴克的股价因而一路走高。
      有了大笔资金可用的舒尔茨,开始让星巴克以不可思议的速度向全球蔓延。不久,在中国、日本和欧洲国家,星巴克的绿色标志,就不再是新鲜事物了。
      在谈及自己的成功秘诀时,舒尔茨自豪地说,只要叫上一杯星巴克的咖啡,你就可以享受异国情调,可以让自己获得片刻的喘息;同时,星巴克还是一个人际交流的好地方;在这个浮躁的时代,人们渴望着自己的心灵被什么东西触动一下,那也许就是一杯令人回味的咖啡。



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